Зелёный капитал: как озеленение становится инструментом маркетинга для новостроек
«Ишь, Миш!» и Restate проанализировали подходы застройщиков к озеленению, выявив четыре ключевых направления коммуникации — образы и рендеры, реализация во дворах, объяснение сложного и вовлечение жителей.
Клёны во дворе и цветники у входа — больше, чем декор. Продуманная зелёная коммуникация делает проект привлекательнее, работает как маркер качества среды. Классифайд «Витрина недвижимости Restate» и контент-бюро «Ишь, Миш!» исследовали, как застройщики рассказывают об озеленении и какие подходы реально работают.
Озеленение в проектах жилых комплексов давно вышло за рамки декоративной детали. Сегодня оно стало самостоятельным инструментом брендинга, способом формирования доверия и каналом коммуникации с будущими и нынешними жителями. В соцсетях девелоперы используют зелёную тему как универсальный язык, который одновременно работает на эмоции, демонстрирует качество и создаёт платформу для взаимодействия.
Образы и рендеры: обещание будущего
На этапе проектирования у девелопера ещё нет готового продукта, но именно здесь закладывается эмоциональная связь. Картинки с зелёными дворами работают как обещание комфортной жизни, как визуальная «гарантия» будущего качества среды. Такие рендеры позволяют покупателю не просто увидеть фасады, но буквально представить свою повседневность — прогулки, отдых, атмосферу двора.
Здесь озеленение выступает не как дополнение, а как ключевой образ. Ландшафт в рендерах часто даже важнее архитектуры: он смягчает масштаб домов, создаёт ощущение уюта, задаёт эмоциональный тон. Девелоперы используют этот приём для создания доверия и первого контакта: «вот так будет выглядеть ваш двор, и именно в нём вы захотите жить».
Евгения Домрачева, директор по развитию Витрины недвижимости Restate:
«Эмоции — это первый фильтр, через который проходит покупатель. Когда застройщик показывает озеленение не как декор, а как часть образа жизни, он выигрывает сразу: бренд получает ассоциации с уютом и природой, а клиент — аргумент в пользу доверия»
Интересные кейсы:
Атлас Девелопмент — «Атлас Юник»: в составе кластера «Южная Ботаника» дворы поданы как приватный парк. Рендеры подчёркивают уединённость и гармонию, обещая жителям «зелёный остров» в мегаполисе. Через них — интеграция инфраструктуры в повседневность.
GloraX — Premium Гребной канал: концепция «речных садов» повторяет линии Волги, объединяя спортивные, детские и релакс-зоны. Так девелопер показывает, что жилой комплекс — продолжение природного ландшафта.
DOGMA: многоуровневое озеленение с упором на хвойные культуры подаётся как «всесезонный сценарий», здесь зелено и зимой, и летом. Это создаёт ощущение стабильности и заботы.
ГК «Пионер» — PRIDE: проект использует «сад ароматов» и мягкий ландшафтный язык, чтобы показать баланс между приватностью и общественными зонами. Рендеры превращаются в мини-истории будущего образа жизни.
Соня Вахрушева, контент-менеджер в бюро «Ишь, Миш!»:
«Озеленение уже стало частью коммуникации многих застройщиков. Кто-то проектирует дворы-патио, кто-то делает ставку на близость к паркам. Сегодня покупатели квартир смотрят не только на планировки, но и на всё, что находится вокруг будущего дома. Поэтому зеленые пространства становятся показателем качества»
Реализация во дворах: доказательство качества
Если рендеры работают как обещание, то реальные фотографии дворов и парков — как подтверждение. Это уже коммуникация не с потенциальным, а с текущим клиентом: «смотрите, мы сделали именно то, что показывали». Здесь важен акцент на деталях — не просто зелень как факт, а ухоженные растения, продуманная маршрутизация, работа с сезонами.
Озеленение в коммуникациях на этапе эксплуатации выполняет несколько функций. Во-первых, оно укрепляет доверие: жители и потенциальные покупатели видят, что компания выполняет обещанное. Во-вторых, это формирует эмоциональную привязанность — ухоженные дворы становятся символом заботы о жителях. И, наконец, это работает как маркетинг «из уст в уста»: фотографии красивых дворов часто сами становятся контентом в соцсетях горожан.
Интересные кейсы:
FORMA — Først: внутренний двор-парк площадью 6 тыс. м² разделён на 8 флористических зон. Среди растений — канадская ирга, горная сосна, природный клён, гортензии. Такой ландшафт подчёркивает северную эстетику и создаёт узнаваемый стиль двора.
УГМК-Застройщик — ЖК «Нагорный»: концепция «всегда цветущий двор» строится на гипоаллергенных растениях и зонировании. Зелень работает вместе с инфраструктурой: спорт, воркаут, lounge-зоны.
ЭНКО — «Зеленая архитектура»: вместо экзотики используются местные растения, которые быстро приживаются. Уже взрослые деревья и кустарники создают живую структуру с разноуровневым ландшафтом. Подрядчики сопровождают проект от разработки до полной приживаемости растений, что позволяет маркетологам демонстрировать «зрелый» двор с первого дня.
Брусника: особое внимание уделяется ароматам и цветению растений в определенные сезоны. Выбор кустарников и деревьев ориентирован на климатические особенности регионов присутствия компании. Это создает эмоциональные истории для публикаций: жители ощущают смену сезонов через цветение черёмухи, яблонь и сирени, а маркетологи получают яркий визуальный контент.
Объяснение сложного: прозрачность и экспертность
Третий уровень коммуникации — это работа с темами, которые не всегда очевидны покупателю. Здесь зелёная повестка используется как инструмент экспертности: девелопер показывает, что не просто высаживает деревья, но управляет сложной системой, продуманной до мелочей.
Это помогает решать две задачи. Первая — формирование доверия: чем больше покупатель понимает о проекте, тем выше его уверенность. Вторая — образовательная: объясняя, как работают зелёные кровли, какие растения выбраны и как осуществляется уход, девелопер выступает как эксперт и партнёр, а не просто продавец.
Интересные кейсы:
TEN девелопмент: на примере «Екатерининского парка» показан многоэтапный процесс создания парка: закупка и планировка саженцев, массовое озеленение, первая зимовка растений и финальная отделка дорожек и инфраструктуры. Такой подход показывает, что забота о зеленых зонах — это долгосрочная и системная работа.
Атлас Девелопмент: в проектах компании важно не только озеленение, но и грамотный подбор растений с учетом инсоляции, ветровой нагрузки и кислотности почвы. В карточках есть эти показатели с иллюстрациями и фотографиями, чтобы покупатели и жители понимали, как создается комфортная среда. Данный вариант позволяет рассказывать о комплексном подходе к озеленению и архитектуре двора.
Группа Аквилон: в ЖК INDY Towers построили авиарий-флорариум — маленький тропический оазис внутри жилого комплекса, в котором летают птицы и растут экзотические растения. Это яркий кейс, который легко визуализировать: схемы и фотографии показывают, как устроен объект, и дают возможность объяснять необычные решения клиентам.
Брусника: на крыше реализован эксперимент с экстенсивными кровлями. Тестируются разные субстраты, посадочные материалы, системы ливневого стока и энергоэффективности. Это трехлетний проект с поддержкой РУДН и Ботанического сада Ростова-на-Дону. Карточки визуализируют преимущества цветущих крыш: гидроизоляцию, удержание дождевой воды, микроклимат, энергоэффективность.
Евгения Домрачева, директор по развитию Витрины недвижимости Restate:
«Озеленение уже нельзя воспринимать как картинку для рендера. Мы наблюдаем переход к инженерному подходу: автополив, подбор растений с учётом климата и аллергий, датчики влажности. По сути, зелёные зоны становятся таким же технологическим решением, как лифты или системы кондиционирования. Функциональный блок сейчас лучше всего демонстрирует, что девелопер думает на годы вперёд. Здесь нет эмоционального преувеличения — есть конкретные решения, которые можно проверить и измерить. Это честный и очень убедительный инструмент коммуникации»
Алина Золотникова, контент-менеджер в бюро «Ишь, Миш!»:
«Задача хорошего застройщика — придумать, как продлить жизнь во дворе на наиболее долгий срок. В этот момент к проекту подключается ландшафтный дизайнер, который закрывает данный вопрос. К сожалению, лето длится в России всего три месяца, от воспоминаний о зиме по спине пробегает легкий холодок, а красивые дворы иметь хочется каждому. Чем более зелёный и продуманный двор, тем более привлекательным он выглядит для потенциального покупателя. Не стесняйтесь рассказывать о своей зелени, гордо демонстрируйте ее — от самой маленькой травинки до большой и красивой березки. Особенно эффектно они смотрятся на фоне монолитных построек»
Вовлечение жителей: зеленые зоны как социальный капитал
И наконец, важнейший аспект — вовлечение жителей. Здесь озеленение перестаёт быть только инфраструктурой и становится социальной тканью. Зелёные пространства используются как площадка для совместной деятельности, образования, событий.
Такой подход помогает решать сразу несколько задач. Во-первых, формируется комьюнити: совместный уход за огородами или участие в фестивале создаёт горизонтальные связи между соседями. Во-вторых, это работает на лояльность: жители чувствуют себя не просто пользователями, а соавторами среды. В-третьих, это инструмент долгосрочного удержания: люди реже хотят переезжать, если они вовлечены в жизнь двора.
Интересные кейсы:
Sminex: двор с грядками и сенсорными садами позволяет жителям выращивать овощи и травы. Зелёные зоны становятся местом общения и совместных хобби.
Брусника: общественные огороды работают как инфраструктура добрососедства: жители ухаживают за грядками, участвуют в фестивалях, а двор превращается в площадку для событий.
СТРАНА: огороды прямо во дворах жилых комплексов дают горожанам ощущение загородной жизни. Жителям предоставляется инвентарь и полив, участие максимально простое.
ЖК «Равновесие»: справочники растений и праздники «День огурца» превращают двор в образовательную и игровую среду для детей и взрослых.
Евгения Домрачева, директор по развитию Витрины недвижимости Restate:
«Социальное озеленение — это пересечение урбанистики и маркетинга. С одной стороны, оно решает городские задачи: делает среду более устойчивой и комфортной. С другой — создаёт точки соприкосновения людей. Там, где есть живое общение, формируется сообщество, а вместе с ним и устойчивый спрос на сам продукт. В ближайшие годы мы увидим рост подобных практик: от дворовых фестивалей до городских агропроектов. И это будет не только маркетинговым приёмом, но и частью ESG-повестки, которую девелоперы всё активнее интегрируют»
Алина Золотникова, контент-менеджер в бюро «Ишь, Миш!»:
«Вопрос об озеленении — это уже не только «хочу красиво», но и «чем будут дышать мои дети». Закрытые дворы, выход в парк или к водоему, собственный пруд с карпами прямо под окнами — УТП, которые делают ваш проект дороже и предпочтительнее в глазах клиента. А дополнительные баллы добавит возможность жителям самим поковыряться в земле — в теплицах, общественном огороде или просто в качестве флешмоба от УК — ведь почти каждого после сорока пяти начинает тянуть к земле. Главное помнить, что ландшафт двора играет в едином ансамбле при выборе жилья»
Итог: озеленение как язык коммуникации
Озеленение стало для застройщиков мощным инструментом коммуникации. На этапе рендеров оно работает как обещание, в реальности дворов — как доказательство, в экспертных материалах — как источник доверия, а в проектах вовлечения — как социальный капитал.
Фактически зелёные пространства превратились в язык, на котором девелоперы говорят со своей аудиторией. И чем разнообразнее этот язык — от визуальных образов до образовательных карточек и огородов — тем сильнее работает коммуникация, превращая обычный двор в бренд, а застройщика — в партнёра по созданию среды.
ул Малая Морская, д. 15, литера А, помещение 11-H, офис 5190031Санкт-Петербург,
Подписывайтесь на нашу группу в соцсетях
MAX,
ВК,
Телеграм,
и наш канал в
Дзен"
: больше интересных новостей каждый день.
По собственной информации. Гиперссылка на Restate.ru обязательна.
Автор: редакция Restate.ru
Нашли ошибку или неточность? Нажмите CTRL и ENTER и расскажите нам про это
164 
В Москве и Петербурге растет число задержек при сдаче новостроек
В России в 2025 году построят до 102 млн квадратных метров жилья
Почти 240 млрд рублей направят на поддержку ипотеки для семей с детьми
Объем продаж новостроек в России за девять месяцев снизился на 15%
В Москве зафиксирован резкий рост цен на аренду новых офисов
В Минстрое обсудили новые меры для повышения стандартов строительства
