Реклама недвижимости в 2015 году: тенденции и технологии
Портал Restate.ru в рамках форума RREF провел круглый стол с экспертами рынка недвижимости, чтобы обсудить стратегии и рекламные кампании 2015 года, возможности Интернета для рекламы и продвижения недвижимости, а также роль других площадок для разных сегментов рынка.
20 марта 2015 года в рамках делового форума RREF и Выставки недвижимости в ЦДХ с аншлагом прошел круглый стол "Формирование рекламного бюджета в условиях кризиса", организованный порталом Restate.ru. В рамках круглого стола застройщики и риэлторы, представляющие разные сегменты рынка недвижимости, рассказали об изменениях в рекламных кампаниях, новых трендах и адаптации к меняющимся условиям. Особое внимание было уделено роли интернет-рекламы и интернет-продвижения, которые становятся все более значимыми для рынка недвижимости.
Реклама в Интернете: технологии и оценка их эффективности
Андрей Добрый, руководитель Restate.ru и ведущий круглого стола, в своем выступлении описал последние тенденции рынка рекламы недвижимости, от наружной и телевизионной, до прессы и радио. Однако, особое внимание было уделено основному сегменту, Интернет-рекламе. По его словам, реклама недвижимости, которая занимает не такой уж большой сегмент рынка интернет-рекламы как таковой, в последние годы находится в фазе роста. Однако 2015 вносит свои коррективы, и в ближайшее время нас ждет консолидация ресурсов и сокращение общего количества интернет-площадок по недвижимости (напомним, что раньше их число постоянно росло). На это влияет как кризис (дешевых денег в сети стало меньше), так и выход на рынок крупных игроков - таких, как Яндекс, Домофонд и расширение ЦИАН. Таким образом произойдет то, что случилось в сегментах авто, туризма и ряде других, когда более явно выделится когорта основных площадок или холдингов, а мелкие в среднем серьезно ослабнут как по аудиторным показателям, так и по доходам.
В таких условиях рекламодателю стоит с осторожностью подходить к планированию бюджета и оценивать эффективность каждого рекламного инструмента. Так, медийная реклама будет эффективна только для вывода конкретных объектов недвижимости или брендинга. Спецпредложения (ТГБ), аудиторные закупки и нестандарты (брендирование, кнопки, фоны и калькуляторы) необходимо использовать с осторожностью, просчитывая эффективность на каждом этапе. Неизменно эффективной остается работа с базами недвижимости - выгрузки собственных объектов, их выделения и повышение качества. Аудитория порталов активна, но риэлторы и застройщики, по подсчетам Restate, на популярный сервис запроса с сайта отвечают не более 60% пользователей, и только 70% читают личные сообщения на порталах.
В то же время, анализируя возможности рекламных площадок и отдельных инструментов, стоит избегать перекосов - в качестве примера была приведена ставшая популярной практика отслеживания эффективности рекламы по звонкам. Прежде всего, если речь идет не о собственной базе объектов, оценивать реальное воздействие рекламного объявления на рынке, где между первым знакомством и принятием решения о заключении сделки может пройти не один день, а то и неделя - бессмысленно. Ставить целью звонок всегда можно лишь по дешевым объектам спецпредложениям, или же по выгрузкам в базы порталов. Даже если конкретная реклама и привлекла внимание потенциального покупателя, на этом этапе он в большинстве случаев предпочтет продолжить изучение объекта или его альтернатив в Интернете, и звонок может произойти много дней спустя, когда колл трекинг уже выключен, после просмотра других площадок и изучения информации с разных сайтов.
На практике "позвонковая" оценка эффективности рекламы приводит лишь к тому, что недобросовестные площадки нанимают операторов или другими способами накручивают звонки, что делает рынок менее прозрачным - прежде всего, для рекламодателя. Этим грешат несколько известных площадок в Москве, естественно, не называя их напрямую.
Отдельным пунктом в докладе А. Доброго стала растущая роль PR-инструментов в рекламе, а также появление и быстрое развитие технологий SMM в недвижимости, прежде всего, для работы с лояльной аудиторией. Продуманные "вбросы" PR-материалов, продвижение объектов и компаний в соцсетях, работа с форумами и комментариями на независимых ресурсах могут оказать существенное влияние на позиционирование компании или конкретного объекта.
Рекламная кампания 2015: новые тенденции и старые приоритеты
Остальные эксперты, участвующие в круглом столе, представляли разные сегменты рынка и рассказали о своем опыте с позиций рекламодателя: Алексей Шацкий, руководитель отдела развития и продвижения ФСК «Лидер», Анна Быстрицкая, руководитель департамента рекламы компании «Миэль-Загородная недвижимость» и Марат Мурадян, руководитель направления внешних коммуникаций Blackwood.
Описывая рынок рекламы, эксперты упоминали все тех же китов, которые делили его раньше: «наружка», ТВ, радио, Интернет и пресса. Интернет, как считают все эксперты, сейчас занимает первое место для рекламы недвижимости. С остальными рекламными площадками ситуация складывается по-разному для разных сегментов рынка.
В последние годы заметно просела наружная реклама - но это вовсе не потому, что она менее востребована или полезна для недвижимости. «Наружка» остается важным рекламным носителем. На ситуацию влияет внерыночный фактор - несколько лет назад, как рассказали эксперты, власти Москвы продали большинство рекламных площадей в городе нескольким компаниям-монополистам за 75 млрд. рублей. Учитывая цену продажи, можно подсчитать, во сколько покупка этих площадей обойдется застройщикам.
Когда мы видим рекламные щиты с надписью «Это место сдается», это и есть последствия, а еще - признак кризиса в рекламе: рекламное место в городе не может быть свободно.
По-разному оценивают эксперты печатные издания как рекламный носитель. Анна Быстрицкая (МИЭЛЬ) посетовала на то, что прекратило свое существование «Из рук в руки» - в этом издании с долгой историей и сформировавшейся репутацией можно было рекламировать недорогую недвижимость. В остальном масс-сегмент в недвижимости крайне мало рекламирует себя в печатных СМИ. Для премиум-сегмента «бумага» остается актуальной: в основном это солидные деловые издания, реже - глянец.
Телевидение и радио занимают устойчивую, но не самую значимую позицию в рекламе недвижимости. ТВ в большей степени использует ФСК «Лидер» для продвижения своих новых объектов. Радио используют все, но по-разному оценивают эффективность: Анна Быстрицкая заметила, что для них этот носитель становится все менее эффективным, и выдвинула свою версию для такого снижения -
Люди устали от новостей
С неожиданной стороны, но к этому же тезису пришли и в ФСК «Лидер»: сохраняя прежние рекламные площадки, они изменили саму рекламную компанию, выйдя в 2015 на медиа-просторы страны с лозунгом «У нас нет новостей». Баннеры оригинального дизайна - чистое белое поле, надпись красным «У нас нет новостей» и добавочная информация мелким шрифтом об объектах или акциях компании - привлекают внимание покупателей. Алексей Шацкий считает старт кампании удачным и говорит, что количество просмотров и кликов растет. Что же касается самих носителей, то кризис никак не изменил ни их распределение, ни планы компании: «Это радио, ТВ, Интернет - и Интернета, понятно, больше, чем всего остального», комментирует А. Шацкий.
Интернет-реклама: новые и хорошо забытые старые возможности
Марат Мурадян (Blackwood), комментируя выбор рекламных площадок, согласился с тем, что Интернету принадлежит ведущее место в рекламе недвижимости независимо от ее цены. Эксперт считает, что в будущем роль Интернета будет расти, рекламщики будут осваивать новые возможности и технологии.
"Сейчас время для медиа нового типа - то, что ты вчера смотрел по ТВ, завтра увидишь на Youtube", - комментирует эксперт.
В числе таких новых возможностей М. Мурадян назвал SMM, который они прежде не считали эффективным для премиум-сегмента недвижимости. В прошлом году компания вышла в Instagram, ничего от него не ожидая, так, чтобы «отработать» очередную соцсеть. В итоге при аудитории в 1000 подписчиков Instagram обеспечил им 5 сделок, что для компании, работающей с недвижимостью по цене от 1 млн. долларов, рекордный, почти фантастический показатель. При этом затраты на охват этой аудитории были близки к нулю.
В заключение эксперты поделились своими приоритетами в Интернет-рекламе. Для ФСК «Лидер» (масс-сегмент) первое место занимает контекстная реклама, затем ТГБ, на третьем месте - баннеры. Для Blackwood (премиум) - SEO, контекстная реклама, а на третье место М. Мурадян неожиданно поставил PR-технологии:
Я считаю, что в ближайшее время роль продуманного PR, smart-PR, будет расти. В Интернете PR влияет на все, прежде всего на SEO, а это значит, что PR - опосредованно - продает.
Судя по тому, что в этой реплике представитель компании-рекламодателя сошелся во мнениях с экспертом по рекламе и руководителем портала недвижимости А. Добрым, также упоминавшим роль и значения PR для продвижения продукта в Интернете и отдельно в соцсетях, вероятнее всего, в ближайшее время можно ждать сращения рекламы и PR и роста значимости PR-технологий для рекламы недвижимости.
ул. Заставская, д. 31, корпус 2196084Санкт-Петербург,
Подписывайтесь на нашу группу в соцсетях
ВК,
Телеграм,
и наш канал в
Дзен"
: больше интересных новостей каждый день.
По собственной информации. Гиперссылка на Restate.ru обязательна.
Автор: редакция Restate.ru
Архив
Нашли ошибку или неточность? Нажмите CTRL и ENTER и расскажите нам про это
3196 
«Самолет» на первом месте по объемам строительства в России, ПИК лидирует в Москве
Блиц-опрос: что застройщики думают об ипотеке с дифференцированными ставками
Новостройки замедлили рост, Уфа, Самара и Нижний обогнали Москву и Петербург
«Движение.Конф» впервые пройдет в Санкт-Петербурге
В Москве пройдёт форум «Земли России» — ключевое событие по земельной повестке
Больше чем метры: как инфраструктура становится драйвером продаж
