253 053 объектов недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга
Войти   0 + Подать объявление
 
24 мая 2016, 16:11 3271

Недвижимость на локальном рынке рекламы и покупательское поведение в категории

Александр Воронцов, медиа-аналитик TNS Россия рассказывает о динамике рынка интернет-рекламы в сфере недвижимости. Топ-застройщиков рекламодателей, поведение потребителя в кризис и подробнейшая статистика в новом материале на Restate.ru.

Реклама, Интернет и недвижимость, Новости бизнеса, Исследования и аналитика рынка недвижимости. Анализ цен на недвижимость

Публикация посвящена изучению поведения покупателей недвижимости на первичном рынке в Санкт-Петербурге. В статье мы рассмотрим состояние рекламного рынка Санкт-Петербурга в 2015 году, ознакомимся с проектом компании TNS по мониторингу рынка жилой недвижимости в Санкт-Петербурге и проанализируем профиль покупателей в категории.

1. Недвижимость на локальном рынке рекламы и проект TNS Realty Monitor

Кризис 2014 года в России оказал серьезное влияние на все сферы жизнедеятельности людей и характеризовался резким ослаблением национальной валюты и снижением личного благосостояния. Не стал исключением и рекламный рынок Санкт-Петербурга.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2015 году рекламный рынок Санкт-Петербурга снизился в денежном выражении на 10% по сравнению с 2014 годом (рис. 1). Все традиционные медиа: телевидение, радио, пресса, наружная реклама – испытали серьезное снижение объёмов рекламы, опережающее рынок в среднем. Положительную динамику демонстрирует только реклама в Интернете (+7%). Однако ещё пару лет назад рынок Интернет-рекламы демонстрировал на порядок более высокую положительную динамику.
Рис. 1 Объёмы рынка ATL рекламы в Санкт-Петербурге. Изменение 2015/2014, оценка АКАР.

Рис. 1 Объёмы рынка ATL рекламы в Санкт-Петербурге. Изменение 2015/2014, оценка АКАР.

Ряд ключевых категорий локального рекламного рынка, таких как: торговля, транспорт, финансы, массовые мероприятия испытывают спад в объёмах размещений во всех СМИ, за исключением ТВ. Это объясняется не столько активностью рекламодателей, сколько увеличением локального инвентаря со стороны телеканалов в 2015 году. Причины этого лежат на поверхности: снижение реальных доходов населения негативно сказывается на потреблении товаров и услуг. Страдает и досуг (категория «массовые мероприятия»): посещение мест развлечений становится все более дорогостоящим способом времяпрепровождения. В этой связи на передний план на локальном рекламном рынке города выходит реклама жилой недвижимости. Категория демонстрирует положительную динамику на радио (+25% в секундах по сравнению с размещениями категории в 2014 году) и незначительное снижение в наружной рекламе (-1% в условиях общего сокращения количества доступных поверхностей).

Рис. 2 ТОП-6 рекламных категорий в Санкт-Петербург 2015 (динамика по сравнению с 2014), Источник: TNS Media Intelligence, ТВ, радио, пресса, наружная реклама; объёмы рекламы в секундах (ТВ и радио), А2 (пресса), кв.м. (наружная реклама). Только локальная реклама.

Рис. 2 ТОП-6 рекламных категорий в Санкт-Петербург 2015 (динамика по сравнению с 2014), Источник: TNS Media Intelligence, ТВ, радио, пресса, наружная реклама; объёмы в секундах (ТВ и радио), А2 (пресса), кв.м. (наружная реклама). Только локальная реклама.

Таким образом, недвижимость в настоящий момент является ключевой категорией на локальном рынке рекламы. Комплексным исследованием рынка первичной жилой недвижимости в Санкт-Петербурге не первый год занимается компания TNS Россия: проект TNS Realty Monitor в настоящий момент является отраслевым стандартом измерений показателей рынка и аналитическим инструментом, как для компаний-застройщиков, так и для рекламных агентств. Целевой аудиторией проекта являются жители Санкт-Петербурга в возрасте от 25 до 54 лет, которые приобрели квартиру на первичном рынке за последние 12 месяцев и / или планируют купить квартиру на первичном рынке в течение ближайших 24 месяцев. Данные собираются методом личных интервью с использованием планшетных компьютеров. Проект выполнен в соответствии с требованиями международного стандарта качества «Исследование рынка, общественного мнения и социальных проблем ISO 20252:2012».

(Методика: В опросе принимали участие 600 респондентов в возрасте от 25-54 лет, постоянно проживающие в Санкт-Петербурге более полугода, купившие квартиру на первичном рынке недвижимости за последние 12 месяцев или собирающиеся купить квартиру в ближайшие 2 года. При этом респонденты должны подходить по 2 из 3 критериев: определиться с требованиями к квартире, с суммой покупки, просматривать возможные варианты. Опрос проводился методом CAPI (Computer assisted personal interview) с использованием планшетных компьютеров в период с 28 марта по 15 апреля 2016г. в 16 точках опроса в разных районах города. Квотирование: пол, возраст, точка опроса) 

2. Покупатели недвижимости: кто они?

Покупатели первичной жилой недвижимости – особенная категория со своими специфическими характеристиками, отличающими её от населения в целом, в отличие от потребителей, к примеру, продуктов питания или услуг связи.

Поэтому ключевой задаче как для компаний-застройщиков, так и для рекламных агентств является понимание этих особенностей покупателей. По сравнению со всеми жителями Санкт-Петербурга в возрасте от 25 до 54 лет среди представителей целевой аудитории проекта существенно больше людей с высшим образованием (рис. 3). Также доля руководителей, специалистов и людей, совершавших за полгода поездки за границу в целевой аудитории превышает аналогичные показатели по населению в среднем. Рис. 3 Профиль выборки: сравнение со всеми жителями Санкт-Петербурга 25-54, Источник: TNS Realty Monitor, TNS Marketing Index Санкт-Петербург.

Рис. 3 Профиль выборки: сравнение со всеми жителями Санкт-Петербурга 25-54, Источник: TNS Realty Monitor, TNS Marketing Index Санкт-Петербург.

Среди мотивов покупки первичной жилой недвижимости преобладают эмоциональные: забота о будущем детей, обретение комфорта, создание условий для счастливой семейной жизни. Ухудшение экономической обстановки в стране и связанное с этим уменьшение доходов населения не изменили мотивацию покупателей. Забота о детях и комфорте жизни – основные драйверы покупки квартиры. Одним из ключевых параметров при анализе покупательского поведения являются источники средств для покупки квартиры.

Ключевой источник средств для покупки жилья – собственные накопления. В дополнение к собственным сбережениям представители целевой группы пользуются ипотекой, средствами от продажи жилья в собственности, рассрочкой от застройщика. Мы можем наблюдать восстановление спроса на ипотечное кредитование осенью 2015 г. после снижения интереса к источнику осенью 2014 г. на фоне экономической ситуации и роста ставки по ипотеке (рис. 4). Рис. 4 Источники средств для покупки квартиры. Источник: TNS Realty Monitor

Рис. 4 Источники средств для покупки квартиры. Источник: TNS Realty Monitor

На основании размера приобретаемой квартиры и источников средств для её покупки проект TNS Realty Monitor позволяет сегментировать покупателей первичной жилой недвижимости на следующие группы (рис. 5)

«Маленькая квартира в кредит» (31%)

Для представителей сегмента характерен интерес к студиям и однокомнатным квартирам небольшого метража. Приобретенная квартира, как правило, является первой - для себя или своей семьи. Источники финансирования для этого сегмента: ипотека, рассрочка.

«Вложение накоплений» (16%)

Как и представители первого сегмента, эти люди интересуются квартирами небольшой площади (студии и однокомнатные), но, в отличие от сегмента «маленькая квартира в кредит», покупают их чаще за счёт собственных накоплений и средств от продажи другого жилья. Квартира в Санкт-Петербурге для таких людей становится одним из вариантов инвестиции накоплений.

«Ценители комфорта» (18%)

В этом сегменте высока доля обеспеченных людей. Источник средств для покупки жилья у представителей этого сегмента – накопления и средства от продажи существующего жилья. Интерес у них вызывают двух- и трёхкомнатные квартиры.

«Необходимое расширение» (35%)

Как и представители сегмента «ценители комфорта» они приобретают квартиры большого метража. Однако источники финансирования здесь различные: ипотека, рассрочка, материнский капитал. Покупка двух- и трехкомнатных квартир этими людьми объясняется изменением жизненных обстоятельств, пополнением в семье. Рис. 5 Сегментация покупателей. Источник: TNS Realty Monitor

Рис. 5 Сегментация покупателей. Источник: TNS Realty Monitor

3. Рекламная активность и известность компаний-застройщиков

Известность компаний-застройщиков является одним из важнейших показателей, измеряемых с помощью исследования TNS Realty Monitor. В категории «Жилая недвижимость» уровень известности компаний ниже, чем в большинстве категорий товаров и услуг. Как правило, наведённое знание марок-лидеров среди потребителей категории приближается к 100%, в то время как среди застройщиков данный показатель ощутимо ниже. ЛенСпецСМУ/Эталон – лидер по спонтанному знанию среди компаний-застройщиков Санкт-Петербурга, её без подсказки смогли вспомнить 29% респондентов. Компании ЛЭК/Л1, ЦДС, ЮИТ и ЛСР Недвижимость также демонстрируют высокий уровень спонтанной известности: 15% и больше. Наведённое знание выше 50% можно наблюдать у пяти компаний: помимо уже названных ЛенСпецСМУ/Эталон, ЛЭК/Л1, ЦДС и ЮИТ в число лидеров входит Ленспецстрой. Рис. 6 Известность строительных компаний. Источник: TNS Realty Monitor

Рис. 6 Известность строительных компаний. Источник: TNS Realty Monitor

Если рассматривать динамику наведенной известности компаний-застройщиков, то мы увидим, что за год положительного сдвига добились компании Setl City и КВС; из лидеров по наведенному знанию небольшая положительная динамика наблюдается у компаний Ленспецстрой и ЛСР Недвижимость. (рис. 7,8)

Рис. 7,8 Наведенная известность строительных компаний. Источник: TNS Realty Monitor

Рис. 7,8 Наведенная известность строительных компаний. Источник: TNS Realty MonitorРис. 7,8 Наведенная известность строительных компаний. Источник: TNS Realty Monitor

Как показывает исследование TNS Realty Monitor, показатели известности компании-застройщика коррелируют с объемами рекламы в СМИ. В большинстве случаев компании, увеличившие свои медиа-веса (рис. 9, 10) за анализируемый период (2-3 квартал 2014/2015гг.) смогли нарастить уровень известности (например: ЛСР Недвижимость, Setl City, Ленспецстрой, КВС). Компании, оптимизировавшие рекламные бюджеты в анализируемых медиа в меньшую сторону, сократили либо сохранили на прежнем уровне свои базовые KPI. Рис. 9, 10 Топ-20 рекламодателей по объёмам затрат в медиа.

Рис. 9, 10 Топ-20 рекламодателей по объёмам затрат в медиа.

Рис. 9, 10 Топ-20 рекламодателей по объёмам затрат в медиа. Источник: TNS Realty MonitorСанкт-Петербург, Апрель – сентябрь 2015.  Услуги по операциям с жилой недвижимостью. ТВ, Радио, Наружная реклама, Пресса. Локальное размещение. Затраты по официальным прайс-листам, без учета скидок и налогов, специальных соглашений. Данные по затратам на наружную рекламу представлены на основании экспертной оценки. Исключены косвенная и социальная реклама. Исключены: НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ, PMI CORPORATION, ПЛЮС, БЕСТЪ, АЙ ДА ДОМ, ВАШ ДОМ, IMD GROUP, ПРОГАЛЬ, АРСЕНАЛ, ИТАКА, ОЛИМП, ЕВРОСТРОЙ, ЛЕНСТРОЙГРАД, ТЕОРЕМА, KNIGHT FRANK, СИЛОВЫЕ МАШИНЫ, CONSTANTA DEVELOPMENT, СПУТНИК, ПЕТРОСТИЛЬ, TALER. ЛСР включает бренды ЛСР Недвижимость, ЛСР Недвижимость Северо-Запад и Группа ЛСР

Таким образом, недвижимость в настоящий момент – ключевая категория для рынка локальной рекламы в Санкт-Петербурге. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, люди по-прежнему рассматривают покупку первичной жилой недвижимости как важный и зачастую неотъемлемый этап своей жизни. Также нам удалось проследить корреляцию между рекламными размещениями и известностью компаний-застройщиков: игроки рынка, которые, несмотря на усложнившуюся экономическую реальность, нарастили свои медиа-веса, демонстрируют и рост известности среди респондентов. Благодаря исследованию TNS Realty Monitor как игроки рынка, так и независимые исследователи получают шанс лучше понять состояние рынка жилой недвижимости в Санкт-Петербурге, стратегию компаний-застройщиков и покупательское поведение.

Александр Воронцов, медиа-аналитик TNS Россия

ул. Заставская, д. 31, корпус 2 196084 Санкт-Петербург,

По собственной информации. Гиперссылка на Restate.ru обязательна.

Нашли ошибку или неточность? Нажмите CTRL и ENTER и расскажите нам про это  
Также по теме
Суд оправдал застройщика «Балтпродком» перед прокуратурой и дольщикамиСуд оправдал застройщика «Балтпродком» перед прокуратурой и дольщиками
19.06.2019 13:29
В Петербурге обсудили, как управлять недвижимостью с помощью «умных» технологийВ Петербурге обсудили, как управлять недвижимостью с помощью «умных» технологий
19.06.2019 10:39
Компания Л1 получила аккредитацию ЖК «Лондон Парк» в ПАО АКБ «Связь-Банк»Компания Л1 получила аккредитацию ЖК «Лондон Парк» в ПАО АКБ «Связь-Банк»
18.06.2019 11:14
Время выбирать жилье, не дожидаясь реформы долевого строительстваВремя выбирать жилье, не дожидаясь реформы долевого строительства
17.06.2019 18:41
До конца июня снижены ставки по ипотеке на готовые квартиры в центреДо конца июня снижены ставки по ипотеке на готовые квартиры в центре
13.06.2019 15:06
Главный архитектор Петербурга поддержал конкурс «Золотой Трезини»Главный архитектор Петербурга поддержал конкурс «Золотой Трезини»
13.06.2019 14:47
Комментарии с форума
Комментариев пока нет

Ваш комментарий

Имя

Сообщение

 

Отправить      Нажимая "Отправить", я соглашаюсь с правилами размещения комментариев
Зарегистрируйтесь или войдите через Вконтакте или Facebook, чтобы следить за ответами на свои комментарии.

Ваш комментарий

Индексы рынка недвижимости Санкт-Петербурга
Поиск на карте

Ищите объявления рядом с работой, парком или родными

Найти на карте
Новости и аналитика рынков
24 июня Топ-5 стереотипов об аренде жилья в России, в которые многие все еще верят

21 июня Сбербанк и Минфин обсуждают вопросы льготной ипотеки в 6%

21 июня В Москве начали выдавать разрешения на достройку жилья по старой схеме ДДУ

21 июня Владимир Путин: «Через 2-3 года система строительства жилья в России станет «цивилизованной»

20 июня Путин: Проблема нехватки «социалки» обострится в связи с переходом на эскроу

19 июня Премьер Медведев напомнил о необходимости снижения ипотечных ставок

18 июня Минстрой: Ветхое жилье не будут расселять, если оно не является аварийным

17 июня Мосгосстройнадзор в течение недели будет проверять ход строительства объектов реновации

17 июня Российские банки начали уменьшать проценты по ипотеке после снижения ставки Центробанка

17 июня Невскую губу Васильевского острова будут намывать еще 7 лет

17 июня Дома-памятники в центре Петербурга «помогут» отреставрировать туристы

14 июня Обновленный Василеостровский рынок начал работать в тестовом режиме

13 июня Мутко: Темпы ввода жилья в четырех регионах России сильно отстают

13 июня «Социалку» за Urban Group обещают построить до конца 2022 года

11 июня Российские банки выдали рекордный по размеру ипотечный кредит в 2,55 млн рублей

11 июня Отчаявшиеся дольщики ЖК «Ижора Парк» объявили голодовку

11 июня В продаже появились квартиры в ЖК

11 июня В ЖК «Прибалтийский» осталось достроить последний корпус

10 июня Итоги ПМЭФ-2019: Петербург рассчитывает на инвестиции в размере 182,4 млрд рублей

6 июня Патриарх Кирилл: РПЦ строит в среднем по три храма в сутки

Продайте или сдайте недвижимость
Добавьте объявление бесплатно
Разместить объявление
Сохранятся ли доступные цены на жилье без "долевки"?
© 2008-2019 Restate.ru При цитировании гиперссылка обязательна. Проект Интернет-издательства PDG
Наверх