Больше чем метры: как инфраструктура становится драйвером продаж
Инфраструктура перестала быть фоном — сегодня она один из главных маркетинговых инструментов девелопера. В новом совместном исследовании Restate и «Ишь, Миш!» разбирают, как застройщики используют благоустройство, школы и соседские клубы, чтобы формировать образ проекта и выстраивать коммуникацию с покупателем.
Инфраструктура давно вышла за пределы утилитарного понятия «есть ли рядом школа». Сегодня это целая экосистема, в которой покупатель жилья ищет комфорт, безопасность, развитие для детей, соседскую среду и даже место для выгула собаки. Уровень ожиданий покупателей вырос: люди ищут среду, в которой можно жить комфортно, безопасно и с удовольствием — для себя, своих детей, родителей и даже собак. Рынок реагирует: застройщики всё чаще проектируют не просто жилой дом, а целую модель повседневности. Причём меняется не только содержание инфраструктуры, но и язык, на котором о ней говорят. В ход идут визуальные форматы, сторителлинг, герои, сценарии, детские цитаты, собачьи тест-драйвы и даже репортёры в образе пенсионерки или пса.
В своем общем исследованииклассифайд «Витрина недвижимости Restate» и контент-бюро «Ишь, Миш!» собрали и классифицировали лучшие практики — как застройщики рассказывают об инфраструктуре: от классических подходов до креативных находок, от детской площадки до соседского клуба.
Школы: как сделать привычное — убедительным
Школа рядом с домом и тем более на территории — классический аргумент для выбора новостройки. Но для продвижения самого факта упоминания школы сегодня уже недостаточно. Как правило, родители уже выбирают ЖК со школой на территории или поблизости, так что застройщику нужно выделиться не только фактом ее наличия. Девелоперы стараются не просто перечислить школы, а показать их как часть среды и ценности проекта.
Как рассказывают:
Карточки и посты о школах: по сути, трансформация обычных фотографий, адаптация формата под соцсети и, пожалуй, один из самых распространенных способов описывать объекты инфраструктуры информативно. Так, в Level Group использовали карточки, чтобы рассказать о школах, которые они построили в своих ЖК.
Видеоэкскурсии: второй по популярности формат после фото и(или карточек) - повышает чувство вовлеченности зрителя, создает эмоциональную связь с увиденным. Так, Ingrad и показал открытие школы в Мытищах - то есть не только саму школу, но и праздничную атмосферу и взволнованных первоклассников. А вот «Пионер» выбрал другой подход - их видео освещает особенности и «фишки» школы: «медиа, спорт и роботы».
Но есть и более оригинальные кейсы. Один из самых интересных - представители ГК «ТОЧНО» провели открытый урок в школе, которую сами построили. Они рассказали детям о том, как именно появилась их школа - начиная со строительного плана и заканчивая архитектурой и самим процессом строительства.
Детские сады: эмоциональный акцент на заботу
Детский сад — первый социальный институт для ребёнка, поэтому застройщики всё чаще делают на нём акцент как на проявлении заботы о будущих семьях. Если раньше это был просто пункт в списке необходимой инфраструктуры, то теперь — часть эмоционального нарратива.
Как рассказывают:
Фото и видео - распространенный и стандартный способ информировать будущих жильцов. Звучит банально, но если у застройщика стильный детский сад, контент буквально будет продавать себя сам - как в этом фотосете от «Брусники». Пример реализации видео-формата - экскурсия по будущему детскому саду от «Группы Аквилон».
Контент с детьми: популярный приём — показать счастливых маленьких воспитанников. Их рассказы и впечатления о первых днях в новом детском саду. В такие видео-ролики можно включать и родителей, которые, хоть и не так очаровательны, смогут рассказать о «социалке» более информативно. Интересную трактовку такого формата предложили ГК «ТОЧНО» - сначала построили детский сад, а через какое-то время попросили детей не только рассказать о нем, но и нарисовать его.
Это усиливает чувство сопричастности и демонстрирует, что девелопер строит не квадратные метры, а будущие воспоминания и маршруты взросления.
Дворы и детские площадки: от функционала к сценарию жизни
Современный двор — это больше не асфальтовое кольцо с лавочками. Это пространство с разными уровнями приватности, маршрутами для детей и взрослых, зонами тишины и активности. Здесь живут концепции «двор без машин», тактильного опыта, контроля рисков и даже нейропластичности. Девелоперы используют двор как повод рассказать, какой образ жизни предлагает проект, и активно задействуют эмоциональные и визуальные форматы.
Как рассказывают:
Тест-драйв двора: реальные жители или блогеры «тестируют» пространство, делятся впечатлениями, сравнивают с другими ЖК. В этом направлении снова отличился ПИК: они сняли тест-драйв двора в ЖК «Бунинские луга», который проводили дети вместе с папами. Такой заход сразу привлекает внимание - нечасто у нас отцы выходят на первый план в традиционной «детской» повестке.
Сценарии жизни: день семьи, день бабушки, утро собаковода. Через них — интеграция инфраструктуры в повседневность. ГК «А101» объединил эти сценарии в один и предложил свое видение того, как выглядит вечер во дворе их новых ЖК - для него, для нее, для их ребенка и даже для их питомца.
Двор глазами ребёнка: рисунки, цитаты, мини-интервью с детьми - как это сделали «Унистрой» и DARS. Как показывает практика, контент с участием детей или с привлечением их для креативных съемок убеждает родителей сильнее любой статистики. Хоть не все и одобряют маркетинг «на детях», в этом конкретном случае привлечение самых юных жильцов более чем оправданно - двор детям куда нужнее, чем их родителям, и именно в своем дворе многим придется провести детство.
«Застройщики говорят о детских площадках, но доказывают свою экспертность и показывают, что выбранные материалы, формы и горки — не самые дешевые, что были на рынке, а выбраны в ходе долгого исследования и соответствуют концепции проекта»
Алина Золотникова Контент-менеджер в бюро «Ишь, Миш!»
Новые темы:
Инфографика для родителей: материалы, сценарии, развивающие функции площадок. Такой взрослый взгляд на детские развлечение представил «Самолет»: их инфографика показывает технические детали понятно и наглядно.
Разнообразие материалов и активностей: застройщики делают ставку на необычные форматы и развлечения, стремясь выделиться из общего «набора». Так, Level Group представила нейродинамические площадки для детей. Новый запоминающийся термин звучит экспертно и привлекает внимание, а значит, читатель захочет заглянуть в карточки хотя бы чтоб узнать, что это вообще такое.
И отдельно упомянем арт-объекты: они редко когда несут практическую нагрузку, хотя для привлечения внимания работают на все 100. Но есть и полезные исключения из этого правила. Например, вместо обычного концептуального арт-объекта Dogma установила во дворе нового ЖК интерактивный «металлический поп-ит», с которым можно играть и даже заниматься творчеством всей семьей. А рассказать о новом продвинутом МАФе доверили основным потребителям продукта - то есть детям. В итоге имеем два интересных кейса в одном: и сам интерактивный нестандартный объект, и выступление самых маленьких жильцов.
«Во дворе человек сталкивается с реальностью жизни в новом ЖК буквально с порога. Хороший двор — это не только про удобство и наполненность объектами по обязательному списку, но и про настроение, про ощущения: безопасно ли здесь играть детям, хочется ли задержаться взрослым, есть ли здесь место, где можно остановиться, поговорить, провести лишние полчаса-час своего времени. Именно поэтому лучшие проекты описывают двор не только технически, а через эмоции и маршруты. Это могут быть “репортажи” глазами ребёнка, родителя, даже домашнего питомца, главная задача - создать цельный образ пространства и показать, что это работает».
Евгения Домрачева директор по развитию классифайда «Витрина недвижимости Restate»
Инфраструктура для собак: маркер внимания к деталям
Если застройщик уделяет внимание собачьей инфраструктуре — скорее всего, и весь проект будет продуманным. Это маркер заботы о повседневных, неброских, но важных деталях. Если в контенте — тишина, значит, скорее всего, в реальности ничего нет.
Как рассказывают (редко, но метко):
Классические инфопосты/карточки: понятный формат с предсказуемым результатом. Так, «Брусника» сделала фотосет, посвященный площадке для выгула со всеми нужными приспособлениями - буквально воркаут, но для собак. А «Атлас Девелопмент» ограничилась информативным постом и ссылкой на сайт.
Интервью с кинологами: экспертный взгляд на инфраструктуру для животных. Специалисты могут объяснить, почему те или иные объекты и сервисы нужны, и как это всё вообще устроено. А «ТОЧНО» вообще объединили формат интервью и тест-драйва, и провели наглядную демонстрацию для жильцов.
Сторителлинг от имени собаки: новый формат в соцсетях, который набирает популярность и, очевидно, нравится людям. Пушистые питомцы в качестве главных героев и репортеров запоминаются и легко формируют ту самую эмоциональную связь с контентом. Так, восходящая звезда соцсетей - не-агент Бонд - дал интервью о новой площадке для собак от DARS. А другой четвероногий жилец наглядно показал преимущества DogHub в новостройке от ПИКа.
Это инфраструктура, которая цепляет лояльную аудиторию и повышает уровень доверия к девелоперу.
«Болевые точки проекта — детские сады, школы, площадка для собак. Если с первой проблемой застройщиков обязывает справляться государство, со вторым помогает оставшаяся советская образовательная сеть, то с последним возникают огромные проблемы. Если брать во внимание нежелание зумеров заводить детей, предпочитая им собак и кошек, то в перспективе наличие площадок для собак может стать для застройщиков большим преимуществом, чем школа через дорогу».
Алина Золотникова Контент-менеджер в бюро «Ишь, Миш!»
Соседские клубы и коворкинги: та самая «социальная инфраструктура»
Социальные пространства внутри ЖК — один из самых ярких трендов последних лет. Девелоперы делают коворкинги, клубы, залы для занятий, кухни и даже небольшие сцены. Это инфраструктура не физическая, а социальная — она укрепляет связи, снижает анонимность жизни в многоэтажке.
Как рассказывают:
Репортажи и обзоры: лекции, кружки, мастер-классы в соседских клубах. «Брусника» рассказала о новом коворкинге в Тюмени с помощью фотосета, «Астон» сделал спокойное вдумчивое видео о своем екатеринбургском соседском центре, а Setl использовал динамичную подачу и мелкую “нарезку”, чтобы охватить в одном видео-обзоре все активности.
Личные истории: посты от лица людей, которые активно участвуют в работе соцхабов. Им, к примеру, очень удачно воспользовался «Самолет», скомбинировав сразу несколько заходов: «идеальное расписание» на день, рассказ о своем коммьюнити для тех, кому больше 55, и личную историю активистки этого сообщества.
Интерактивные посты и социальные инструменты: застройщики начинают использовать современные технологии и возможности соцсетей. Тут снова отличился «Самолет»: в компании разработали и создали коммьюнити-бота, который помогает объединять жильцов по интересам в разных группах и сообществах. «Самолет» называет своего бота «конструктором лучшей жизни».
Спорт: пространство действия и комьюнити
Форматы для спорта во дворе — это уже не просто турники. Это воркаут-площадки, беговые дорожки, зоны для йоги и даже скейт-парки. Девелоперы используют спортивную инфраструктуру как способ рассказать о проекте через движение, энергию и вовлечение.
Как рассказывают:
Тренировки во дворе: видеорепортажи спортивных занятий, йоги или функционального тренинга. Пожалуй, самый распространенный формат - динамичный, понятный и вовлекающий. «Атлас Девелопмент» спокойно и неспешно рассказал о занятиях йогой, «Гранель» показал спортивных жильцов, которые не прерывают тренировки даже зимой. А ПИК снова прибег к любимому формату - сделал акцент на том, как “звучит” спортивная площадка.
«Жители предложили — застройщик реализовал»: подчёркивается гибкость и диалог. Именно благодаря такому диалогу в ЖК «Спутник-1» появилась не обычная спортивная площадка, а полноценный памп-трек для катания на самокатах, беговелах, велосипедах и роликах. Теперь застройщику есть, что показать в видео-обзорах инфраструктуры.
Тест-драйв известными спортсменами: приглашённый чемпион проверяет площадку, даёт комментарии, вовлекает аудиторию. Несколько лет назад в Москве появлялись ЖК под эгидой известных спортсменов, которые логично и представляли такие проекты в СМИ. Но как выяснилось, ничто не мешает застройщикам приглашать таких «селебрити» для презентации спортивной инфраструктуры своих новостроек. Уже упомянутая выше ГК «ТОЧНО» пригласила местную футбольную команду для тест-драйва футбольной площадки в своем краснодарском проекте. А «ЭНКО» позвали олимпийского чемпиона заняться воркаутом в «Айвазовский City».
«У застройщика ЭНКО спортивная инфраструктура жилых комплексов раскрывается через личный опыт и экспертное мнение амбассадора бренда — олимпийского чемпиона Дениса Спицова. Застройщик показывает воркаут-площадки в действии, наглядно демонстрируя, что они подходят не только для профессионалов, но и для любого жителя, вне зависимости от уровня подготовки. Такой подход усиливает доверие и помогает раскрыть потенциал пространства через живую практику, а не просто через перечисление опций».
Настя Пермякова Контент-менеджер в бюро «Ишь, Миш!»
Благодаря фокусу на спортивные площадки формируется образ двора как пространства силы и комьюнити — а не только места для лавочки и качелей.
Инфраструктура района: выйти за пределы участка
Сегодня застройщики всё чаще рассказывают не только про то, что внутри проекта, но и как вписана их застройка в ткань города. Это особенно важно для крупных или периферийных объектов.
«Малая часть застройщиков показывает именно район, опасаясь его маргинальности или непривлекательности. Из-за этого нередко происходит диссонанс между районом и проектом, и задача застройщика в данной ситуации объяснить, почему было выбрано это место, почему этот район и как девелопер сделает это место лучше, а не подключится к текущей инфраструктуре, перегружая сети или создавая транспортный коллапс. Локация играет не меньшую роль, чем сам дом — каким бы он ни был прекрасным, убедить человека взять квартиру в достаточно сомнительном месте сможет либо низкая стоимость, либо действительно необычные УТП. Самое важное — говорить о своём проекте искренне и с большой любовью, а дальше в него влюбится и сам покупатель».
Алина Золотникова Контент-менеджер в бюро «Ишь, Миш!»
Как рассказывают:
Инфографика, фото-обзор, сторителлинг: если задача в том, чтобы рассказать о возможностях района или показать его визуально, работают все классические форматы.
«TEN Девелопмент» постарался эмоционально и тепло рассказать о районе застройки в Хабаровске с помощью фото и и истории района. Предполагаем, одна из задач такого подхода - развеять негативные представления о нем и показать его лучшие стороны. «Академический» выбрал формат инфографики и наглядно показал с ее помощью все возможности района.
Интервью с местными жителями: их глазами — как живётся в районе. Необычный способ рассказать о районе выбрали, например, в «Унистрое»: главным репортером оказался пёс Уни (уверены, имя выбрано не случайно). Лохматый герой показал, как у них там всё устроено и где они с хозяином проводят время. Другой нестандартный подход использовали в «ЭНКО»: там в качестве репортера и обзорщика выступил все тот же олимпийский чемпион Денис Спицов. Прогулка по району с чемпионом
Это создаёт ощущение цельной среды и снижает барьеры: покупатель не боится «нового района», а видит живой, привлекательный ландшафт.
Эксперты подводят итоги
«Тема инфраструктуры — одна из ключевых в коммуникации застройщика с аудиторией. Сегодня покупатели смотрят не только на планировку квартиры или стоимость квадратного метра, но и на то, насколько продумана среда вокруг: есть ли школы, детские сады, удобный транспорт, благоустройство, сервисы для жизни. Все это служит весомым аргументом в принятии решения о покупке. Поэтому важно не ограничиваться формальным перечислением объектов, а рассказывать об этом через сценарии жизни, красивые визуалы и реальные кейсы. Такой контент вызывает доверие, формирует эмоциональную связь с проектом и помогает выделиться на конкурентном рынке».
Маруся Мананникова PR-маркетолог в контент-бюро «Ишь, Миш!»
Современная инфраструктура — это не только физические объекты, но и способ девелопера продать полноценный сценарий жизни. Через двор, детсад, коворкинг или маршрут до метро застройщик рассказывает, какой будет жизнь покупателя после выбора именно этого объекта. Те, кто делает это последовательно, искренне и разнообразно — выигрывают не только внимание в соцсетях, но и лояльность будущих покупателей.Будущее — за девелоперами, которые умеют не просто строить, а разговаривать со своей аудиторией, завоевывая ее доверие и преодолевая сомнения. И инфраструктура становится лучшей репликой в диалоге с покупателем: в конечном итоге, она лучше всего подкрепляется аргументами.
Евгения Домрачева Директор по развитию классифайда «Витрина недвижимости Restate»
Инфраструктура — это отправная точка, с которой начинается выбор будущего дома. Люди ищут не просто крышу над головой — они ищут среду и стиль жизни. Именно инфраструктура формирует первое впечатление о месте и нередко становится решающим фактором при выборе. Понимая это, застройщики стараются выделиться, акцентируя внимание на школах, детских садах, транспорте, парках, магазинах и кафе. Но в действительности этот набор у большинства проектов схож. Именно поэтому выигрывает не тот, у кого самые зеленые парки, а тот, кто правильно умеет это подать. Одна и та же инфраструктура может звучать либо как сухой перечень преимуществ, либо как история жизни, в которую хочется поверить. Лучшие примеры коммуникации — это не формальные посты, а мини-сценарии жизни. Такие, где человек мысленно оказывается на месте будущего жителя: заходит в пекарню утром, идет на тренировку после работы или ведет ребенка на первый школьный звонок.
Соня Вахрушева Контент-менеджер в бюро «Ишь, Миш!»
ул. Заставская, д. 31, корпус 2196084Санкт-Петербург,
Подписывайтесь на нашу группу в соцсетях
ВК,
Телеграм,
и наш канал в
Дзен"
: больше интересных новостей каждый день.
По собственной информации. Гиперссылка на Restate.ru обязательна.
Автор: редакция Restate.ru
Нашли ошибку или неточность? Нажмите CTRL и ENTER и расскажите нам про это
402 
Новостройки замедлили рост, Уфа, Самара и Нижний обогнали Москву и Петербург
«Движение.Конф» впервые пройдет в Санкт-Петербурге
В Москве пройдёт форум «Земли России» — ключевое событие по земельной повестке
Ключевая ставка — 18%: что это значит для рынка? 
ТРЦ «Авиапарк» хотят продать, но рынок оценивает его дешевле
Запрет на ПВЗ маркетплейсов в домах нарушат логистику и нанесут ущерб рынку коммерческой аренды: эксперты
