Собственное имя жилого дома – фактор, который помогает продавать квартиры в нем, хотя цена квартир от этого не увеличивается. Однако застройщики продолжают придумывать названия своим строящимся объектам
В последние годы в Петербурге почти каждый строящийся дом получает собственное имя. Есть принципы, по которым они выбираются. Например, название может быть привязано к местоположению: «Дом у моря», «Шушары», «Пулковский посад», «Дом на Детской улице» и т.д. Название может намекать на исторические события, хотя не угадаешь, что скрывается за именем «Аврора» - революционный крейсер, или богиня утренней зари. Дома могут быть также «именные», некоторые названия – вроде Дома Перцова – на слуху по сей день. Появляются имена домов на иностранных языках или с намеком на иностранное качество – в российских городах уже немало английских, французских, итальянских и прочих кварталов. Есть названия с привязкой к архитектуре, вроде «Дома с каминами» или «Дома со львами». Наконец, очень популярны ассоциативные имена: «Империал», «Серебряные ручьи», «Бригантина», «Золотое сечение», «Эгоист» и т.д.
Главное, чтобы название было ярким, желательно – кратким, вызывало исключительно положительные эмоции и хоть что-то говорило о самом доме – его архитектурных особенностях, стилистике, местоположении. «Нейминг придает продукту дополнительную нематериальную ценность, формирует в головах покупателей доверие к нему», - сформулировала задачу собственного имени дома руководитель рекламного отдела «НДВ СПб» Екатерина Беляева. «Название дому дает компания-застройщик в первую очередь для собственного удобства, - полагает генеральный директор компании «Петрополь» Марк Лернер. - Дом, как товар, проще рекламировать, если он имеет некое название, которое может, как подчеркивать определенные характеристики дома, так и нести в себе некий абстрактный смысл». «Нейминг – это часть маркетинговой стратегии проекта, ее дополнение, красивая обертка», - добавляет Юусо Хиетанен, генеральный директор NCC Жилищное строительство (Россия).
Название без цены
Для покупателей имя дома, полагают специалисты, важно лишь на начальном этапе. «Название позволяет запомнить объект – это важно на этапе строительства, когда у дома нет милицейского адреса, а только длинный строительный адрес с обозначением лотов, номеров кадастра и т.п.», - пояснил начальник отдела продаж ИСК «Отделстрой» Николай Гражданкин. Беляева полагает, что строительные названия объектов – вроде ВПГ-8, Пигмент, СМР-48 или ЮЗ-10Б – могут даже отпугнуть покупателей.
Вместе с тем собственное имя позволяет выделить дом из общей массы. «Проще определиться, о каком объекте идет речь при обсуждении и сравнении», - заметил Лернер. По мнению директора по маркетингу и продажам «Лидер Групп» Виталия Виноградова, хорошее название способно «зацепить» потенциального покупателя и обратить его внимание на поименованный объект.
Носители ярких имен – элитные дома. «Похожая ситуация наблюдается не только на рынке недвижимости: одним людям нужна просто удобная одежда, функциональный мобильный телефон и надежный автомобиль, а другим – Chanel, Vertu и Porsche. И вряд ли человек, привыкший выбирать лучшие бренды, согласиться жить в «просто дорогом доме без названия и особой истории»», - уверена Беляева.
Однако, утверждают в один голос эксперты, для покупателя имя дома решающего значения не имеет. «На первом месте стоит соотношение цены и качества, локация, репутация застройщика и т. д.», - резюмировал Денис Лола, директор по маркетингу ГК «Пионер» направление «Санкт-Петербург».
Стимул продаж
По мнению экспертов, каким бы чудесным не было название комплекса, расходы на рекламу и темпы продаж остаются прежними. «Максимум, чем название дома может помочь при продажах, – привлечь первичное внимание потенциального покупателя», - говорит Лернер. Однако рекламный бюджет можно сократить, если рекламируется сразу несколько объектов. Так, «Лидер Групп» продвигает одновременно четыре дома: «Колумб», «Магеллан», «Артур Грей» и «Капитан Немо» - в рамках проекта «Гавань Капитанов». «Фактически продвигать один бренд под одним названием, включающий в себя четыре объекта, в четыре раза дешевле, чем рекламировать четыре разных отдельных проекта», - комментирует Виноградов. Кроме того, напоминает Хиетанен, на продажи работает бренд компании, в который уже заложены расходы на рекламу.
Поднять цены на объекте только потому, что он имеет собственное имя, застройщики тоже не могут. «Даже самое удачное название отдельно взятого комплекса не относится к числу факторов, влияющих на темпы продажи и тем более на стоимость объекта», - категоричен Лола.
Однако теоретически это возможно. Если объект своим названием привлекает внимание покупателей (по мнению Беляевой, «сарафанное радио» в этом случае работает на 50% эффективнее), он лучше продается, что позволяет поднять цены. Чем больше покупателей, которые желают квартиру в этом доме, тем выше шансы продать дом дороже, рассуждает Виноградов, и тут же добавляет: «Но прямой зависимости удачного названия и стоимости я бы не стал выделять».
Дело вкуса
Внимание покупателей привлекают не только интересные названия – запоминаются также вызывающие отторжение. Попытка составить рейтинг самых удачных названий не получилась – выяснилось, что вкусы у застройщиков разнятся. Например, Лола считает удачным название проекта «Парадный квартал»: «В названии отражено не только месторасположение объекта недвижимости, но и особенность проекта, характер квартальной фешенебельной застройки». Виноградов воспринимает имена «Юбилейный квартал», «Золотая гавань», «Ласточкино гнездо». Среди удачных названий он также числит «Гавань Капитанов», придуманное в «Лидер Групп». С ним солидарен Гражданкин – в том смысле, что ему нравится название «Новый Оккервиль» - проект компании «Отделстрой». Посетители форумов поддерживают другие имена: «Изумрудный город», «Серебряные зеркала» и прочие романтические названия.
Зато выявился «победитель» среди самых неудачных названий – «Твин Пикс». Это имя забраковали и маркетологи, и частные лица на форумах. Также в списке несимпатичных имен: «Респект», «Каролина», «Современник», «Кантеле», «Эгоист», «Лучший выбор», «Забугорье». По мнению Виноградова, неудачны имена домов, в которых есть привязка к адресам, а также все, что связано с маяками, воротами и обозначениями сторон света. «Подобные названия настолько часто встречаются, что никакого эффекта и дополнительного смысла не несут», - пояснил он.
Застройщики правы: большинство домов теряет свои имена сразу после заселения. Но есть названия, которые запоминаются и продолжают жить. «Твин Пикс» хоть и сочли негативным примером, но запомнили. Может быть, название не так уж и неудачно?
Елена Зубова
ул Малая Морская, д. 15, литера А, помещение 11-H, офис 5190031Санкт-Петербург,
Подписывайтесь на нашу группу в соцсетях
MAX,
ВК,
Телеграм,
и наш канал в
Дзен"
: больше интересных новостей каждый день.
По собственной информации. Гиперссылка на Restate.ru обязательна.
Автор: редакция Restate.ru
Архив
Нашли ошибку или неточность? Нажмите CTRL и ENTER и расскажите нам про это
2082 
Сентябрьский всплеск: спрос на новые квартиры в Петербурге и области вырос
В Петербурге рассрочки на квартиры растут, а скидки уменьшаются
Продажи новостроек в России в 2025 году могут упасть на четверть: Дом РФ 
От порта до курорта: где на юге России снижаются цены на новостройки
От Оренбурга до Уфы: где новостройки в ПФО подорожали больше всего
